Golin Rom\u00e2nia, \u00een colaborare cu Path \u0219i cu sprijinul Data DiveCSOP, lanseaz\u0103 studiul EXPUS: greenwashing-ul invizibil, care analizeaz\u0103 modul \u00een care sustenabilitatea este comunicat\u0103 \u0219i receptat\u0103, dar \u0219i modul \u00een care este decodat, \u00een mintea consumatorilor, fenomenul de greenwashing. F\u0103r\u0103 dovezi clare \u00een comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate risc\u0103 s\u0103 genereze, pe l\u00e2ng\u0103 acuza\u021bii de practici \u00een\u0219elatoare din partea consumatorilor \u0219i sanc\u021biuni prev\u0103zute de Directiva privind afirma\u021biile legate de mediu (Directiva Green Claims). Astfel c\u0103, pentru a preveni riscuri reputa\u021bionale \u0219i legale generate de greenwashing, studiul EXPUS ofer\u0103 brandurilor un set de insight-uri \u0219i repere strategice pentru a construi mesaje clare \u0219i credibile.<\/p>\n\n\n\n
Pentru o privire de ansamblu c\u00e2t mai complet\u0103, analiza a fost construit\u0103 din dou\u0103 perspective complementare. Pe de o parte, a fost analizat\u0103 perspectiva consumatorului: cum percep ei limbajul sustenabilit\u0103\u021bii, cum reac\u021bioneaz\u0103 \u00een fa\u021ba mesajelor de sustenabilitate, dar \u0219i \u00een fa\u021ba poten\u021bialului de greenwashing, ce le confirm\u0103 autenticitatea \u0219i ce le activeaz\u0103 scepticismul. \u00cen oglind\u0103, analiza a cuprins \u0219i perspectiva profesioni\u0219tilor \u00een comunicare \u0219i CSR \u2013 cei care sunt \u00een culisele strategiei \u0219i contureaz\u0103 mesajele de brand \u2013 pentru a \u00een\u021belege ce inten\u021bioneaz\u0103 s\u0103 transmit\u0103 prin mesajele lor \u0219i ce consider\u0103 relevant pentru public.<\/p>\n\n\n\n
4 din 10 persoane au auzit de conceptul de greenwashing, iar dintre cei familiari cu aceast\u0103 no\u021biune, 60% au observat fenomenul \u00een mesajele publicitare ale brandurilor, \u00een a doua jum\u0103tate a anului trecut.
Conform studiului EXPUS, exist\u0103 c\u00e2teva industrii \u00een care fenomenul de greenwashing pare mai comun: retailul alimentar (supermarketuri\/hypermarketuri) a fost men\u021bionat \u00een propor\u021bie de 18%, industria produc\u0103toare de alimente\/b\u0103uturi, \u00een propor\u021bie de 17%, iar industria horeca (restaurante\/cafenele), \u00een propor\u021bie de 14%. Industrii precum auto, farmaceutic\u0103, cosmetic\u0103 \u0219i furnizorii de energie au fost asocia\u021bi cu informa\u021bii ce s-au dovedit greenwashing \u00eentr-o propor\u021bie usor mai scazut\u0103 (13% fiecare) din e\u0219antionul studiat.<\/p>\n\n\n\n
Pentru a \u00een\u021belege mai bine de ce anumite industrii sunt percepute ca fiind mai expuse fenomenului de greenwashing, studiul EXPUS, a investigat \u0219i nivelul de familiaritate al publicului cu limbajul specific utilizat \u00een comunicarea de sustenabilitate. Astfel, au fost testa\u021bi termeni-cheie folosi\u021bi de branduri, dar \u0219i men\u021biona\u021bi \u00een Directiva Green Claims ca exemple de formul\u0103ri ce pot deveni sensibile \u0219i riscante dac\u0103 nu sunt utilizate \u00een mod transparent \u0219i corect: \u201cnatural\u201d, \u201csustenabil\u201d, \u201cverde\u201d, \u201cbio\u201d, \u201cbiodegradabil\u201d, \u201ceco-friendly\u201d, \u201ceficient energetic\u201d, \u201csurse regenerabile\u201d, \u201cneutru climatic\u201d, \u201cemisii CO2 reduse\u201d
Termenii pe care consumatorii \u0219i-i amintesc cel mai des din comunicarea brandurilor sunt: \u201cbio\/organic\/ecologic\u201d (45%), \u201csustenabil\u201d (44%), \u201cbiodegradabil\u201d (40%) \u0219i \u201ceco-friendly\u201d (36%). Interesant este c\u0103 profesioni\u0219tii \u00een comunicare intervieva\u021bi au men\u021bionat c\u0103 folosesc cel mai des \u00een mesajele lor, termeni precum: \u201esustenabil\u201d, \u201eimpact negativ asupra mediului\u201d. Termeni precum \u201cnatural\u201d, \u201cgreen\/verde\u201d, \u201cbio\/organic\/ecologic\u201d sunt folosi\u021bi mai selectiv, \u00een timp ce termeni precum \u201cbiodegradabil\u201d, \u201cneutru din punct de vedere climatic\u201d sunt foarte pu\u021bin uzita\u021bi \u00een comunicarea de brand.<\/p>\n\n\n\n
Sanc\u021biunea publicului: credibilitatea, prima victim\u0103 a greenwashingului<\/p>\n\n\n\n
Dac\u0103 publicul este convins c\u0103 o ac\u021biune, un rezultat sau un mesaj de sustenabilitate promovat de un brand este greenwashing, atunci 9 din 10 nu \u00eent\u00e2rzie s\u0103 ia m\u0103suri \u00eempotriva acelui brand. Cel mai des consumatorii devin sceptici cu privire la credibilitatea brandului respectiv (38%). De\u0219i Directiva Green Claims prevede sanc\u021biuni doar \u00een cazul constat\u0103rii oficiale a practicii, reac\u021bia consumatorului se produce \u00een momentul suspiciunii, nu al verdictului. Iar aceast\u0103 suspiciune genereaz\u0103 penaliz\u0103ri reputa\u021bionale \u00een cascad\u0103 \u0219i reac\u021bii defensive:<\/p>\n\n\n\n
\u2022 34% nu mai achizi\u021bioneaz\u0103 produse\/servicii de la brandul respectiv<\/p>\n\n\n\n
\u2022 31% le recomand\u0103 prietenilor\/colegilor s\u0103 evite brandul.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 15% fac reclama\u021bie la Protec\u021bia Consumatorilor.<\/p>\n\n\n\n
\u00cens\u0103, impactul greenwashing-ului este resim\u021bit \u0219i la nivel emo\u021bional:<\/p>\n\n\n\n
\u2022 \u00cencrederea \u00een brand se pierde: 64% dintre responden\u021bi declar\u0103 c\u0103 \u0219i-au pierdut complet \u00eencrederea sau au mai pu\u021bin\u0103 \u00eencredere \u00een brandurile pe care le-au identificat practic\u00e2nd greenwashing.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 Scade relevan\u021ba brandului: 57% dintre consumatori afirm\u0103 c\u0103 brandul nu mai este considerat relevant pentru ei.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 Consumul se diminueaz\u0103: 59% dintre responden\u021bi sus\u021bin c\u0103 au renun\u021bat s\u0103 mai foloseasc\u0103 brandul sau \u00eel utilizeaz\u0103 doar \u00een situa\u021bii de necesitate.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 Recomand\u0103rile sunt afectate: 57% declar\u0103 c\u0103 nu mai recomand\u0103 deloc brandul sau sunt mult mai reticen\u021bi \u00een a-l recomanda altora.<\/p>\n\n\n\n
Unde \u00eent\u00e2lnesc consumatorii informa\u021biile despre greenwashing?<\/p>\n\n\n\n
Televiziunea este principala surs\u0103 a mesajelor care semnaleaz\u0103 \u00een percep\u021bia consumatorilor mesaje tip greenwashing, conform a 47% dintre responden\u021bii studiului. Social Media este o alt\u0103 surs\u0103 important\u0103 pentru difuzarea mesajelor suspecte de greenwashing (44%), urmat\u0103 de presa online\/scris\u0103 (30%), post\u0103ri ale influencerilor \u0219i radio (fiecare cu 19%).<\/p>\n\n\n\n
Consumatorii \u00ee\u0219i dezvolt\u0103 un sistem propriu de verificare a afirma\u021biilor de sustenabilitate ale brandurilor<\/p>\n\n\n\n
Consumatorii asociaz\u0103 greenwashing-ul cu \u201epublicitate \u00een\u0219el\u0103toare\u201d (28%), \u201eetichetare fals\u0103\u201d (28%), \u201eafirma\u021bii vagi\u201d (27%) sau \u201eafirma\u021bii menite s\u0103 ascund\u0103 practici non-etice\u201d (27%). De\u0219i se observ\u0103 o definire corect\u0103 a conceptului \u00een r\u00e2ndul consumatorilor, studiul EXPUS\u00ae arat\u0103 c\u0103, \u00een fa\u021ba unor afirma\u021bii suspecte sau neclare, publicul nu se bazeaz\u0103 cu prioritate pe surse oficiale sau \u0219tiin\u021bifice pentru a verifica informa\u021biile suspicioase. Doar pu\u021bin peste un sfert dintre responden\u021bi afirm\u0103 c\u0103 apeleaz\u0103 la rapoarte oficiale, studii de specialitate, rapoarte de sustenabilitate sau politici de mediu, confrunt\u00e2nd informa\u021biile contradictorii. \u00cen schimb, cele mai frecvente metode prin care consumatorii \u00eencearc\u0103 sa verifice veridicitatea mesajelor de sustenabilitate sunt:<\/p>\n\n\n\n
\u2022 38% se uit\u0103 la certific\u0103rile de pe ambalaje \u0219i \u00eencearc\u0103 s\u0103 se asigure c\u0103 acestea sunt autentice \u0219i recunoscute oficial.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 37% consult\u0103 recenziile altor consumatori sau caut\u0103 pl\u00e2ngeri legate de afirma\u021biile ecologice ale companiei.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 36% verific\u0103 specifica\u021biile \u0219i detaliile produsului, pentru a vedea dac\u0103 mesajul ecologic este sus\u021binut prin caracteristici clare \u0219i explicite.<\/p>\n\n\n\n
Studiul EXPUS arat\u0103 o nevoie clar\u0103 a consumatorilor de transparen\u021ba \u0219i dovezi verificabile din partea companiilor:<\/p>\n\n\n\n
\u2022 39% vor sa vad\u0103 dovezi \u0219tiin\u021bifice certificate care s\u0103 ateste sustenabilitatea promovat\u0103 de companii<\/p>\n\n\n\n
\u2022 35% sunt interesa\u021bi de detalii despre procesele din spatele ac\u021biunilor sustenabile, nu doar de rezultatele finale.<\/p>\n\n\n\n
\u2022 Mai mult de o treime dintre consumatori solicit\u0103 clarificarea claim-urilor de pe ambalaje \u0219i sus\u021binerea acestora cu date concrete \u0219i cifre.<\/p>\n\n\n\n
\u00cen oglind\u0103, speciali\u0219tii \u00een comunicare intervieva\u021bi adopt\u0103 practici prin care asigur\u0103 transparen\u021ba \u0219i acurate\u021ba \u00een comunicarea sustenabilit\u0103\u021bii \u0219i evitarea greenwashing-ului, prin consultarea de dovezi \u0219tiin\u021bifice sau evitarea formul\u0103rilor vagi. De asemenea, consultarea exper\u021bilor \u00een sustenabilitate este o practic\u0103 frecvent\u0103 adoptat\u0103 de profesioni\u0219ti \u00een comunicare.<\/p>\n\n\n\n
Expertiz\u0103 dedicat\u0103 \u00een sustenabilitate \u0219i CSR<\/p>\n\n\n\n
Expertiza Golin \u00een comunicarea sustenabilit\u0103\u021bii \u0219i CSR se bazeaz\u0103 pe peste cinci ani de experien\u021b\u0103 dedicat\u0103 dezvolt\u0103rii de solu\u021bii strategice pentru branduri responsabile. Echipa Golin ofer\u0103 o gam\u0103 ampl\u0103 de servicii menite s\u0103 sus\u021bin\u0103 companiile \u00een procesul de definire, evaluare \u0219i comunicare a angajamentelor lor: de la construirea de programe de sustenabilitate \u0219i platforme integrate de CSR, la audituri de relevan\u021b\u0103 \u0219i impact \u00een CSR sau ac\u021biuni de stakeholder engagement. \u00cen plus, \u00een contextul reglement\u0103rilor tot mai stricte, agen\u021bia ofer\u0103 servicii de evaluare a riscurilor de greenwashing \u0219i dezvolt\u0103 arhitecturi de comunicare care asigur\u0103 claritate, coeren\u021b\u0103 \u0219i \u00eencredere.<\/p>\n\n\n\n
Metodologie studiu:<\/p>\n\n\n\n
Cercetarea s-a desf\u0103\u0219urat \u00een dou\u0103 etape complementare: prima, dedicat\u0103 consumatorilor, desf\u0103\u0219urat\u0103 \u00een luna noiembrie 2024, cu 600 de responden\u021bi din mediul urban (18\u201355 de ani), realizat\u0103 cu sprijinul Data DiveCSOP, \u0219i a doua etap\u0103, desf\u0103\u0219urat\u0103 \u00een perioada decembrie 2024 \u2013 ianuarie 2025, dedicat\u0103 profesioni\u0219tilor \u00een comunicare, cu sprijinul a 80 de speciali\u0219ti din marketing \u0219i PR.<\/p>\n\n\n\n
Studiul EXPUS scoate la suprafa\u021b\u0103 o serie de insight-uri suplimentare \u0219i de decalaje \u00eentre inten\u021biile companiilor \u0219i percep\u021biile consumatorilor. \u00cen completare, analiza include \u0219i o sec\u021biune de date concentrate pe cele mai vizibile \u0219i relevante direc\u021bii de CSR \u0219i sustenabilitate, segmentate pe mai multe industrii. Astfel, studiul EXPUS ofer\u0103 brandurilor un ghid util de prioritizare strategic\u0103 \u00een programele de CSR.<\/p>\n\n\n\n
Golin Rom\u00e2nia este afiliat\u0103 la una dintre cele mai valoroase re\u021bele interna\u021bionale de PR, Golin Worldwide, agen\u021bie de Rela\u021bii Publice care \u00ee\u0219i aliniaz\u0103 eforturile de crea\u021bie \u0219i data cu business-ul clien\u021bilor pentru a livra rezultate cu impact. Cei 1.700 de angaja\u021bi Golin la nivel global opereaz\u0103 \u00een peste 50 de birouri din \u00eentreaga lume.<\/p>\n\n\n\n
Golin a fost numit\u0103 Global Agency of the Year \u00een cadrul PR Week 2021, 2020 \u0219i 2019 \u0219i PRWeek U.S. 2024. De asemenea, a fost desemnat\u0103 Agen\u021bia Anului din regiunea Americii de Nord, \u00een cadrul PRovoke Media 2021, Midsize Consultancy of the Year la SABRE EMEA 2023 \u0219i Research & Measurement Team of the Year \u00een cadrul edi\u021biior AMEC Awards din 2023, 2022, 2021, 2020 \u0219i 2019. Golin este prima agen\u021bie de PR care a ob\u021binut Gold \u0219i Silver pentru creativitate, \u00een cadrul Festivalului Cannes Lions din 2019, ca \u00een 2024 s\u0103 devin\u0103 prima agen\u021bie de PR care c\u00e2\u0219tig\u0103 premii Grand Prix la Cannes Lions.<\/p>\n\n\n\n
\u00cen Rom\u00e2nia, Golin face parte din unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare, Lowe Group, al\u0103turi de MullenLowe (agen\u021bie integrat\u0103 de marketing \u0219i comunicare), Initiative (media), Medic One (comunicare \u00een domeniul medical) \u0219i Path (unit-ul specializat \u00een analiza \u0219i interpretarea datelor).<\/p>\n\n\n\n
Path este unit-ul din Lowe Group specializat \u00een analiza \u0219i interpretarea datelor, creat ca r\u0103spuns la nevoia business-urilor de a se adapta rapid la viteza cu care consumatorul \u00ee\u0219i schimb\u0103 comportamentul. Path integreaz\u0103 o suit\u0103 ampl\u0103 de instrumente \u0219i surse de date locale \u0219i interna\u021bionale, disponibile \u00een re\u021beua agen\u021biilor din grup, care adreseaz\u0103 toate disciplinele comunic\u0103rii.<\/p>\n\n\n\n
Data DiveCSOP \u2013 The Human Face of Data este ast\u0103zi liderul na\u021bional \u00een colectarea \u0219i procesarea datelor. Cu o tradi\u021bie solid\u0103 de peste 30 de ani \u00een realizarea de sondaje, compania de\u021bine cea mai extins\u0103 re\u021bea de operatori din Rom\u00e2nia, oferind servicii de cercetare riguroase, relevante \u0219i reprezentative.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Golin Rom\u00e2nia, \u00een colaborare cu Path \u0219i cu sprijinul Data DiveCSOP, lanseaz\u0103 studiul EXPUS: greenwashing-ul invizibil, care analizeaz\u0103 modul \u00een care sustenabilitatea este comunicat\u0103 \u0219i receptat\u0103, dar \u0219i modul \u00een care este decodat, \u00een mintea consumatorilor, fenomenul de greenwashing. F\u0103r\u0103 dovezi clare \u00een comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate risc\u0103 s\u0103 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1355,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3,2],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1354"}],"collection":[{"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1354"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1354\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1356,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1354\/revisions\/1356"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1355"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1354"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1354"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/oraexacta.net\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1354"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}